Soutenir la gestion numérique des partenariats de distribution internationaux

21.10.2021
Octobre 2021
  • Focus

Les partenaires de distribution jouent un rôle significatif au niveau des activités internationales des PME exportatrices. Ils contribuent à la majorité du chiffre d’affaires des exportations. Mais la collaboration avec ces partenaires est exigeante et la pandémie de Covid-19 n’a pas facilité les choses. La question est de savoir comment les technologies numériques peuvent soutenir la gestion des partenaires de distribution.

De nombreuses PME suisses vendent la totalité de leurs exportations par l’intermédiaire de partenaires de distribution – des entreprises présentes sur les marchés d’exportation et qui vendent les produits des fabricants internationaux sur leurs marchés. Les PME exportatrices sont trop petites pour établir leurs propres succursales de vente. La coopération avec ces partenaires de distribution est donc un facteur clé du succès dans le domaine de l’exportation. La pandémie de Covid-19 a rendu impossibles les contacts personnels sur place, compliquant ainsi la collaboration des exportateurs suisses avec leurs partenaires de distribution. Switzerland Global Enterprise, l’organisation suisse officielle pour la promotion des exportations, a mené une enquête sur ce sujet en collaboration avec la Haute école spécialisée bernoise BFH et la Haute école spécialisée des Grisons. 155 entreprises ont participé à l’enquête. La majorité d’entre elles étaient des petites et moyennes entreprises industrielles actives dans le secteur du commerce Business-­to-­Business (B2B). 

Rôle important des partenaires de distribution étrangers

Les résultats de l’enquête montrent que les partenaires de distribution assument des tâches importantes, notamment au début du processus de vente. Si 95 % des partenaires de distribution établissent des contacts avec les clients, seuls 44 % sont impliqués dans l’après-vente des produits. Une majorité de 92 % des exportateurs sont satisfaits des relations avec les clients établies et entretenues par les partenaires de distribution. Toute-fois, seuls 49 % sont satisfaits du succès des ventes. 

La difficulté de trouver et de gérer des partenaires de distribution

La recherche et la gestion des partenaires de distribution constituent les principaux défis des entreprises en matière de gestion des partenaires de distribution (illustration 1). 82 % des entreprises ont du mal à trouver un partenaire de distribution possédant les compétences professionnelles appropriées. 71 % estiment que l’effort à fournir pour gérer les partenaires est très élevé. Pour 64 %, le partenaire de distribution montre trop peu d’engagement envers les produits. Et pour 59 %, les partenaires de distribution partagent trop peu d’informations sur les clients avec le fabricant. Il est intéressant de noter que les différences culturelles ne semblent constituer un défi que pour 35 % des entreprises.

La gestion des partenaires de distribution comprend plusieurs activités (illustration 1) : il est important d’apporter une assistance sans délai en cas de questions techniques afin de répondre avec rapidité et fiabilité aux questions des entreprises clientes potentielles. Les visites conjointes dans les entreprises clientes im-portantes permettent d’établir un climat de confiance avec les futures entreprises clientes, qui peuvent apprendre à connaitre le partenaire de distribution, mais aussi le fabricant du produit. Des formations sur site et en Suisse sont nécessaires afin de transmettre aux partenaires de distribution les connaissances techniques et spécifiques à la vente. Une proportion étonnante des entreprises ayant répondu à l’enquête (100 %) a estimé que les contacts personnels fréquents constituent l’outil le plus important pour gérer les partenaires de distribution. Mais ces contacts ont été restreints par la pandémie de Covid-19.

La pandémie de Covid-19 complique la gestion

En raison de la pandémie, les entreprises sont contraintes de traiter numériquement de nombreux processus dans le cadre de la coopération avec les partenaires de distribution. Cela complique considérablement la collaboration (illustration 2). 72 % des entreprises ont déclaré que le développement et le maintien de la relation de confiance avec les partenaires de distribution sont compromis. Selon 63 % des entreprises, les contacts exclusivement numériques nuisent à la qualité et à l’efficacité de la coopération. Une déclaration extraite de l’enquête : « Les contacts numériques sont certes précieux et souvent efficaces. Ce qui fait défaut, en revanche, c’est l’échange informel qui permet souvent d’obtenir les informations réellement importantes et d’instaurer la confiance. » 

Modèle de gestion numérique des partenaires de distribution

Jusqu’à présent, Switzerland Global Enterprise a sur-tout soutenu les entreprises suisses dans leur recherche de partenaires de distribution étrangers. L’enquête a montré que plus de la moitié des entreprises participantes souhaiteraient être davantage soutenues dans la gestion des partenariats de distribution internationaux – y compris au niveau des technologies numériques que les entreprises ont appris à utiliser lors de la pandémie de Covid-19. Un projet de recherche soutenu par Innosuisse, Switzerland Global Enterprise et les deux hautes écoles spécialisées développera un modèle pour la gestion numérique des partenariats de distribution internationaux. Ce modèle comprend les tâches de gestion de la sélection, de la qualification, de la motivation et de l’évaluation des partenaires de distribution. Il montrera comment concevoir les processus permettant d’accomplir ces tâches et quelles technologies numériques peuvent soutenir leur mise en œuvre. Ce projet contribuera donc de manière significative au succès futur des entreprises orientées vers l’exportation.

Licence Creative Commons

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Prof. Dr Paul Ammann
Responsable du groupe de recherche International Management, formation continue TI
Prof. Dr Ralph Lehmann
Responsable du groupe de recherches axées sur l’internationalisation, Haute école spécialisée des Grisons
Daniel Bont
Consultant senior Chine/HK/Taiwan, Suisse Global Enterprise